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波司登日子难过关店治标不治本

2019-02-03 01:42:41 | 来源: 养生

波司登日子难过 关店治标不治本

波司登大举关掉5033个零售点,羽绒服营收下滑超过三成,波司登现在的日子却依然十分难过。

近日,波司登公布了2015年度全年业绩,显示收入下滑23.6%,净利下滑81%。这并非近年来波司登业绩次下滑,从2014年度开始,波司登即已持续出现收入和净利两位数下滑的局面。在截至今年3月31日的过去一年内,旗下羽绒服业务的零售点总数较2014年3月31日净减少5053家至6599家,加上非羽绒业务,合计全年共减少了5106家门店。

波司登作为羽绒服龙头老大,现在大举关店,而净利润也大跌80%以上,可谓落魄至极。为何曾经无比辉煌的波司登,现在却变成这样呢?对于如此大规模的关店,波司登指出,关闭的是由于早年因为品牌独立运作而产生的低效销售络,以避免渠道重叠,使零售络布局更为合理。这也正点出波司登此前在渠道构建上的痛点。

而笔者认为关店的深层原因是波司登受众群体的减少,早年,国内服装企业以服装加工代做为主,国内自主知名品牌较少,高端品牌较少,总体水平偏低,波司登在品牌初创期打出的“世界名牌波司登”的口号让其抓住了绝大多数销售者的眼球,销售额大幅度提升。不过近几年随着国外品牌与新兴品牌的兴起,销售者可选的服装品牌大大增加,这在一定程度上让波司登的客户被分割。

另外波司登的品牌的粉丝文化建设不佳,没有抓住新媒体的宣传好时机,当别人都在建立微博、平台的时候,波司登的自媒体平台却鲜有人知。自媒体平台利用不佳,让波司登的客户忠诚度低,也让造成了客户流失。“波司登羽绒服越来越老化,样式也老,只能吸引上了年纪的消费者,难以抓住年轻人。”这位行业人士评论,而且价格定位高昂,一件动辄2000元,在市场上渐渐缺乏了竞争力。伴随着传统门店房租,人力成本的上涨,关店来源节流是目前的解决方案了,不过治标不治本。

有行业人士表示,波司登非羽绒业务做得不好,主要的原因还在于没有找到合适的团队来运作,波司登职业经理人的更迭也一度引发质疑。“职业经理人来来去去,能在全面管理的位子上做稳两年的都很少见,可见家族管理和职业经理人的矛盾之大,后者很难有足够的时间经营。”一位业内人士说。

波司登如何摆脱困局?个人认为波司登应向,一些新锐品牌学习,加入年轻、时尚这个元素,同时需要在营销手段中加入新媒体的粉丝文化运作,做好客户粉丝的运维。同时针对高端客户,地区销售商可组织圈层交流活动,建立波司登品牌的社群络。

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