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需求入门 - 用Kano模型来确定需求优先级

2018-09-14 17:11:29

需求入门 - 用Kano模型来确定需求优先级

在《敏捷估计和规划》一书中,在确定合意性优先级一章中专门介绍了这个模型,这个模型可以作为我们确定需求优先级的一个参考。KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

客户满意度模型Kano基本型需求:顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足时,顾客很不满意;当其特性充足时,对客户满意度没有多少影响,顾客充其量是满意。例如只要酒店浴室满足了我的基本需要,我并不会关心洗漱台的台面是用什么材料制作的。期望型需求:要求提供的产品或服务比较,但并不是“必须”的产品属性,有些期望型需求连顾客都不太清楚,但是是他们却希望得到 的。顾客通常谈论的是期望型需求,期望型需求又叫做线性需求,这类需求越多越好。线性需求在产品中实现的越多,顾客就越满意,当没有满意这些需求时,顾客 就不满意。因此,产品的价格通常和线性特性相关。如果酒店有健身器材,我会更加高兴,相比没有这类器材的酒店,我下次可能就会在此入住这里。兴奋型需求:提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性,使顾客产生惊喜。兴奋点和惊喜点常常是一些未被用户了解的需求,客户在看到这 些功能之前并不知道自己需要它们。当其特性不充足时,并且是无关紧要的特性,则顾客无所谓,当产品提供了这类需求中的服务时,顾客就会对产品非常满意,从 而提高顾客的忠诚度。这类需求可以为产品增加额外价格。评估需求类型在应用这个模型时,需要注意随着时间的发展,功能会在模型中向下移动。例如手机彩屏以前是期望的,而已经是必须的。所以需求的正确归类非常重 要。使用Kano模型简单的方法就是考虑每个主题或故事,对它所属的类型进行讨论。我们可以设计一套问卷,对用户进行问卷调查。Kano建议通过对一个 功能问两个问题来确定分类:一个问题是如果产品中有这个功能,用户会觉得如何;另一个问题就是如果功能不存在,用户又是觉得如何。对每个问题采用5点的度 量方式进行回答:

我希望这样我预期这样我没有意见我可以忍受这样我不希望这样经过调查后根据下图的归类矩阵,将问题进行归类来确定需求的类型

Kano模型分析这3种不同类型如下图所示:

由图可以看出,

右下方箭头:一旦实现了一定数量的必须功能,就无法再通过增加这类功能来提高客户的满意度了。无论增加多少必须功能,客户满意度都不会超过中点以上。左上方箭头:只是实现一部分兴奋点就可以明显的提升客户满意度,这也是为什么企业把追求卓越作为企业的价值观之一中间的箭头:期望型功能的增加和客户满意度呈线性增长,所以这类需求越多越好通过以上分析,我们会对这三类需求分别对待:

对于必须完成的功能,在产品发布时需要完成,但并不是要求在次迭代时就开发完成。完成尽可能多的线性需求如果时间允许,至少应该确定少量的兴奋点优先级,把它们包含进发布计划更多内容:业务分析与需求.pdf

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